海伦司 IPO:Z 世代追捧的「夜间星巴克」,有点贵,下不去嘴
2021-09-06 14:49:41 来源： 浏览：1次
海伦司 IPO:Z 世代追捧的「夜间星巴克」,有点贵,下不去嘴
海伦司今天开启招股，全球发售1.35亿股，每手500股，目前捷利交易宝孖展超购10.89倍，根据目前趋势，预计超购30倍左右。在心玮医疗和先瑞达如此残暴的伤害之下，在市场持续的重锤之下，还有这么多勇士选择相信市场，也是真爱了。
市场相对冷清的时候，如果想要，中签的概率还是比较高的。如果有8万人申购，1手中签率约40%，申购15手左右就能稳中一手。
让市场哗然的是海伦司的估值，奈雪的茶2020年收入是30.57亿元，发行市值339.59亿港币，目前197.24亿港币，而海伦司2020年的收入仅5.65亿元，假设如预期，2022年线下店开到1000家，收入最多翻倍，也就是10亿元左右，就算商业模式再好，毛利率和净利率远高于其它上市的餐饮公司，发行市值高达246亿港币，还是让人难以下口。
在市场情绪如此低迷的情况下，相比中规中矩地上市，海伦司在做的更像是一场营销。如果是营销，海伦司已经成功了。只是对于投资者来说，比较受伤。
年轻人的小酒馆，社交属性强
公司的创始人算是个有故事的人，早年参过军，退伍后做过3年保安。后来去老挝开过小酒馆，赚到了第一桶金，回国后开启了 Helen's 的创业之旅。
2009年，第一家 Helen's 开业，定位的客户群体是海外游客及留学生。2012年，海伦司转变方向，瞄准国内的年轻人，并且定义自身为年轻人的线下社交品牌，着力打造标准化连锁体系。
根据窄门餐眼的数据，截至2021年8月15日，海伦司拥有524家门店，覆盖全国100多个城市。公司的目标是在2022年扩张酒馆至1000家，2023年增至2200家。
公司的酒以自有产品为主，第三方产品为辅。自有酒饮收入占总酒饮收入约七成，其中酒饮主要包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等。目前所有啤酒产品的售价均低于每瓶10元。
公司注重新媒体营销，打造年轻人社交场景。Z 世代成为消费主力，关注「好吃、好看、好玩」。海伦司的产品客群大多数集中在18-28岁年轻人，海伦司根据年轻人的喜好，精准在微信公众号、抖音、微博上进行互动营销，制造话题。针对新开业酒馆，推出过「7天免费喝」、「招牌酒水免费送」等活动，提升客户注意力。
市场分散，连锁率低，酒馆也空间足
40万亿社零中，吃喝相关占14-15万亿，餐饮占5万亿左右。2015-2019年，中国餐饮业复合增长率为9.7%。预期到2025年市场规模达到7.6万亿，2020-2025年的复合年增长率为14%。
酒馆行业是一个庞大且快速增长的市场，按照收入计，2020年，酒馆行业占中国餐饮行业近2%，预期到2025年，占比将为2.4%。2015-2019年，中国酒馆行业的总收入由844亿元增加至1179亿元，年复合增长率8.7%。预计到2025年，酒馆行业收入达到1839亿元，相比2020年，年复合增长率18.8%。
酒馆行业高度分散化，由大量独立的酒馆构成及少数连锁酒馆网络组成。截至2020年末，中国有3.5万家酒馆，其中95%为独立酒馆。按收入计，2020年中国酒馆行业 CR5 市占率仅2.2%。其中海伦司第一，占1.1%。
中国餐饮连锁化率一直比较低，2020年餐饮连锁化率约17%，酒馆行业更少，仅5%左右。相比而言，美日韩的连锁率40%以上，中国餐饮的连锁率提升空间巨大。
在市场的需求端，由于夜间经济盛行，2016年-2020年，中国夜间经济复合增速14%，2020年突破30万亿元，同比增长17%，预计2022年将超过40万亿元。各地政府积极出台夜间消费政策，消费需求不断攀升。夜间经济的发展直接引导了中国酒馆行业的发展。
还有，第三空间概念化，社交属强，小酒馆在夜间提供轻松自由的环境。星巴克偏重商务，喜茶打造下午茶，海伦司则为青年人提供夜间社交平台。根据 NCBD 的消费者调研，61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需求。中国20-34岁人口接近3亿人，占比超过21.2%。年轻人的社交更活跃，对品牌更敏感，看重产品和服务的质量。外观有特色，有特殊内涵文化的酒类更受年轻人的欢迎。
单点模型好，标准化程度高，成本控制能力强
小酒馆的单店模型好。相比海底捞、奈雪的茶、星巴克，海伦司利润率可达27%，排第一，而且摊销费用低，不考虑资金成本和税费，投资回报周期为1年左右。投资额低、后厨简单，回本优势明显。
其次，产品和运营模式高度标准化，具有极强的可复制性。在前端，海伦司有标准化的培训制度，形成可持续的人才培养体系，同时有标准化的营销模式，为客户提供丰富的活动和亲切的服务；在中端，有一体化的酒馆运营，公司融合了 ERP 和 CRM 系统，形成了统一的数据分析和管理平台，还有标准化的拓店流程，选址到开店周期仅2~3个月；后端，有集约化的供应链管理。
比较神秘的是，公司的酒品单价不高，毛利率和净利率都控制得比较好。自有酒饮的毛利率接近80%，高于第三方酒饮约20%。除了规模效应，海伦司在成本控制方面应该做到了极致。
扩张迅速，增长快，ROE 高
公司2018-2020年收入和经调整净利润分别复合增长167%、164%。
2018-2020年，海伦司的收入分别为1.15亿元、5.65亿元及8.18亿元，分别增长392%和44.8%。2021年第一季度收入3.69亿元，远超2020年同期的6204万，当然2020年是受新冠疫情影响，公司营业收入增速有所放缓。
2018-2020年经调整净利润分别为1083万、7914万、7575万，分别同比增长630.4%和-4.3%。2021年第一季度经调净利润2968万，净利率8.1%。净利率有所下降。
2020年毛利润同比保持稳定。2018-2020年毛利率分别为72.4%、65.3%、66.8%。近两年有所降低，是因为随着酒馆扩张，原材料及消耗品成本也增加，公司采取多项措施管控成本，规模效应显现。
疫情前，公司的 ROE 高达159%，2020年受销售净利率和权益乘数下降影响降低，但依然超过50%。
2021年第一季度，公司的总资产12.53亿元，资产负债率86%，偏高。2021年第一季度公司的经营活动现金流为8560万元，融资活动所得现金1.37亿元，期末现金及现金等价物1.53亿元。
迷一样的估值，啃不动啊
市值258.3亿元，静态市盈率295.96。以21年第一季度经调纯利，预计今年纯利1.19亿元，动态市盈率180。和海底捞、奈雪的茶以及九毛九相比，海伦司的滚动市盈率、滚动市销率及市净率都过高。但是券商分析师仍然认为，海伦司在发行上限258.32亿港元的基础上还有10%的提升空间。
小结
总体感觉，海伦司是把原本小而美的一门生意做到极致了。虽然行业分散，海伦司并不具备很深的护城河，但是海伦司还是很有自己的特色。其商业模式有创新，单店利润率在餐饮行业中比较亮眼。公司的标准化水平高，有利于复制。公司的营销水平也比较高，受到年轻人的热捧，用户粘度高。公司的成本控制也有一套，无形中拔高了潜在竞争对手的进入门槛。
最大的问题在于估值。虽然算得上一本好生意，在市场的伤口还没愈合的情况下，发行市值这么高，大部分投资者还是下不了口。
从打新的角度看，保荐人中金口碑不高，而且中金突击入股，就算不护盘也已经赚了，而且无禁售期，这是要给套现的机会啊。没有基石投资者，估值又高。这票风险很高。
但是市场往往充满吊轨的事，反身性始终在发挥作用。如果参与的人少了，作妖的可能性也不是没有。就像投资者流传的一句话：打了就是奈雪、先瑞达，不打就是和黄、森松。
总体而言，胜率和赔率都不高，风险很高，这只新股谨慎申购。稳健者可继续观望，等待市场彻底回暖。
